"Bir sanat ve bilim" olarak pazarlama, belirsiz olduğu kadar basmakalıp ama yine de doğru. Pazarlama hakkında düşündüğünüzde aklınıza ne geliyor? Yaratıcı çalışmanız ile müşterinizin sinir devreleri arasındaki bağlantıyı düşünüyor musunuz?
Mesajınızı yaratıcı bir sanat formuna dönüştürürken düşünceleri, hisleri, duyguları ve davranışları ortaya çıkarmaya çalışırsınız. Peki müşterilerinizin davranışlarını nasıl etkilersiniz? Bu, hedef kitlenizin beyninin bilgiyi nasıl işlediğini anlamakla başlar ve satın alma sonrası savunuculukla sona erer.
Müşteri yolculuğundaki aşamaya bağlı olarak, farklı düşünce ve davranışları ortaya çıkarmak isteyebilirsiniz. Bu makalede, iş stratejinizle uyum sağlarken beynin çeşitli bölgelerinde farklı etkinlikleri tetikleyen yaratıcı varlıkların nasıl geliştirileceği açıklanmaktadır.
Beyin bilimi ile yaratıcı çalışmaları müşteri yolculuğuna bağlama
Yenilikçi bir marka stratejisti ve CRISPx Marka Ajansı'nın kurucusu olan Tony Crisp bir röportajında, beyin bilimini kullanarak yaratıcı çalışmaları müşteri yolculuğuna bağlamak için öncülük ettiği ve dört farklı aşamada basitleştirdiği bir metodolojiyi anlattı:
Aramak.
Seç.
Kullan.
Düzelt.
Crisp her aşamayı, yaratıcı ekibinin çerçevenin bir parçası olarak tetiklemesini istediği birincil nörotransmitterle eşleştiriyor.
Crisp, "Memelileri harekete geçiren belirli nörotransmitterler var," diyor ve ekliyor: "DOSE çerçevesi, aşağıda gösterildiği gibi, müşteri yolculuğunun farklı aşamalarında yaratıcı ekibime rehberlik ediyor."
Mesajınızı yaratıcı bir sanat formuna dönüştürürken düşünceleri, hisleri, duyguları ve davranışları ortaya çıkarmaya çalışırsınız. Peki müşterilerinizin davranışlarını nasıl etkilersiniz? Bu, hedef kitlenizin beyninin bilgiyi nasıl işlediğini anlamakla başlar ve satın alma sonrası savunuculukla sona erer.
Müşteri yolculuğundaki aşamaya bağlı olarak, farklı düşünce ve davranışları ortaya çıkarmak isteyebilirsiniz. Bu makalede, iş stratejinizle uyum sağlarken beynin çeşitli bölgelerinde farklı etkinlikleri tetikleyen yaratıcı varlıkların nasıl geliştirileceği açıklanmaktadır.
Beyin bilimi ile yaratıcı çalışmaları müşteri yolculuğuna bağlama
Yenilikçi bir marka stratejisti ve CRISPx Marka Ajansı'nın kurucusu olan Tony Crisp bir röportajında, beyin bilimini kullanarak yaratıcı çalışmaları müşteri yolculuğuna bağlamak için öncülük ettiği ve dört farklı aşamada basitleştirdiği bir metodolojiyi anlattı:
Aramak.
Seç.
Kullan.
Düzelt.
Crisp her aşamayı, yaratıcı ekibinin çerçevenin bir parçası olarak tetiklemesini istediği birincil nörotransmitterle eşleştiriyor.
Crisp, "Memelileri harekete geçiren belirli nörotransmitterler var," diyor ve ekliyor: "DOSE çerçevesi, aşağıda gösterildiği gibi, müşteri yolculuğunun farklı aşamalarında yaratıcı ekibime rehberlik ediyor."
Aşama ara: Dopamin
Dopamin, hedefler doğrultusunda müşterilerinizin davranışlarını yönlendiren bir nörotransmitterdir. Pazarlama çalışmalarınız müşterinizin hedefleriyle uyumlu mu? İçerik pazarlamasının altın kuralının katalizörü olarak, doğru zamanda dopaminerjik bir dalgalanmayı tetikleyerek müşterinizin harekete geçmesini sağlayabilirsiniz.
Kritik olarak, müşterileriniz en büyük dopaminerjik artışları ödülleri elde ederken değil, ödülleri beklerken oluşturur. Sonuç olarak, yüksek bir beklenti duygusu yaratarak hedef kitlenizi harekete geçmeye ikna etmek istersiniz. Kitleniz yalnızca bir düğmeye tıkladığında bir değer elde edeceğini öngördüğünde, kolayca tıklamalarını, paylaşmalarını veya aramalarını sağlayabilirsiniz.
Hedef kitleniz, pazarlama e-postanızdaki bir bağlantıya tıkladığında ödüllendirici içeriğe sahip bilgilendirici bir teknik inceleme sunulacağını tahmin ediyorsa tıklama oranınızı artırmanız muhtemeldir. Benzer şekilde, PPC reklamınız hedef kitlenizin aradığı çözüm hakkında ayrıntılar sunuyorsa, reklam dönüşümlerini artırmanız muhtemeldir.
"Arama" aşamasında, potansiyel müşteriler bir soruna çözüm arar. Sonuç olarak Crisp, yaratıcı ekibine hedefe yönelik davranışı kolaylaştırmak için dopamin salınımını tetikleyen varlıklar ve deneyimler geliştirmelerini tavsiye ediyor. Bu neden önemli? Müşterilerin hedeflerine ulaşmalarına yardımcı olduğunuzda, davranışlarını doğrudan alışveriş sepetinize yönlendirebilirsiniz.
Dopamin, hedefler doğrultusunda müşterilerinizin davranışlarını yönlendiren bir nörotransmitterdir. Pazarlama çalışmalarınız müşterinizin hedefleriyle uyumlu mu? İçerik pazarlamasının altın kuralının katalizörü olarak, doğru zamanda dopaminerjik bir dalgalanmayı tetikleyerek müşterinizin harekete geçmesini sağlayabilirsiniz.
Kritik olarak, müşterileriniz en büyük dopaminerjik artışları ödülleri elde ederken değil, ödülleri beklerken oluşturur. Sonuç olarak, yüksek bir beklenti duygusu yaratarak hedef kitlenizi harekete geçmeye ikna etmek istersiniz. Kitleniz yalnızca bir düğmeye tıkladığında bir değer elde edeceğini öngördüğünde, kolayca tıklamalarını, paylaşmalarını veya aramalarını sağlayabilirsiniz.
Hedef kitleniz, pazarlama e-postanızdaki bir bağlantıya tıkladığında ödüllendirici içeriğe sahip bilgilendirici bir teknik inceleme sunulacağını tahmin ediyorsa tıklama oranınızı artırmanız muhtemeldir. Benzer şekilde, PPC reklamınız hedef kitlenizin aradığı çözüm hakkında ayrıntılar sunuyorsa, reklam dönüşümlerini artırmanız muhtemeldir.
"Arama" aşamasında, potansiyel müşteriler bir soruna çözüm arar. Sonuç olarak Crisp, yaratıcı ekibine hedefe yönelik davranışı kolaylaştırmak için dopamin salınımını tetikleyen varlıklar ve deneyimler geliştirmelerini tavsiye ediyor. Bu neden önemli? Müşterilerin hedeflerine ulaşmalarına yardımcı olduğunuzda, davranışlarını doğrudan alışveriş sepetinize yönlendirebilirsiniz.
Aşamayı seç: Oksitosin
Oksitosin, çiftlerin birbirine bağlanmasını kolaylaştıran bir nöropeptittir. Eşinize sarıldığınızda ya da çocuğunuzu kucağınıza aldığınızda hipofiz beziniz oksitosin salgılar. Kendinizi başka bir kişiye bağlı hissetmenizi sağlar ve ürün ve hizmetlerle ilgili kararları da içeren karar verme sürecinizi etkiler.
2013'te yapılan klasik bir çalışmada, Los Angeles Kaliforniya Üniversitesi, Claremont Graduate Üniversitesi ve Santa Barbara Kaliforniya Üniversitesi'nden araştırmacılar, pazarlama içeriğine maruz kalındığında oksitosin ve karar verme arasındaki bağlantıyı araştırdı.
Çalışmanın bir parçası olarak, katılımcılara kamu hizmeti reklamlarını izlemeden önce oksitosin uygulandı. Oksitosin alan katılımcılar davranışlarında önemli bir değişiklik göstermişlerdir: plasebo alanlara kıyasla "%57 daha fazla amaca bağışta bulunmuşlar, %56 daha fazla para bağışlamışlar ve reklamlardaki kişiler için %17 daha fazla endişe bildirmişlerdir".
Araştırmacılar, başka bir kişiyle kurulan bağla ilgili duygusal içerik içeren reklamların özellikle güçlü olduğu sonucuna vardı. Örneğin, cilt losyonunu tanıtan bir video, sadece şişenin kendisini göstermek yerine losyonu birine uygulayan başka bir kişiyi gösteriyorsa oksitosin salınımını tetikleme olasılığı daha yüksektir.
Crisp'e göre "seçme" aşamasındaki müşteriler, markanıza güveniyorlarsa onu seçme olasılıkları daha yüksektir. Nöroekonomist Paul Zak, 2017 tarihli bir Harvard Business Review makalesinde "alıcıların ürettiği oksitosin miktarının ne kadar güvenilir - yani parayı paylaşmaya ne kadar yatkın - olacaklarını öngördüğünü" ortaya koymuştur.
O halde sorun, potansiyel müşterilerin satın almadan önce rakip teklifler yerine markanıza güvenmelerini nasıl sağlayacağınızdır? Crisp, bu aşamadaki potansiyel müşterilere pazarlama yaparken ekibinden, bir teklif ile müşterisinin markası arasında güven oluşturmak için oksitosin salınımını tetikleme olasılığı en yüksek yaratıcı varlıkların hangileri olduğunu düşünmelerini istiyor.
Oksitosin, çiftlerin birbirine bağlanmasını kolaylaştıran bir nöropeptittir. Eşinize sarıldığınızda ya da çocuğunuzu kucağınıza aldığınızda hipofiz beziniz oksitosin salgılar. Kendinizi başka bir kişiye bağlı hissetmenizi sağlar ve ürün ve hizmetlerle ilgili kararları da içeren karar verme sürecinizi etkiler.
2013'te yapılan klasik bir çalışmada, Los Angeles Kaliforniya Üniversitesi, Claremont Graduate Üniversitesi ve Santa Barbara Kaliforniya Üniversitesi'nden araştırmacılar, pazarlama içeriğine maruz kalındığında oksitosin ve karar verme arasındaki bağlantıyı araştırdı.
Çalışmanın bir parçası olarak, katılımcılara kamu hizmeti reklamlarını izlemeden önce oksitosin uygulandı. Oksitosin alan katılımcılar davranışlarında önemli bir değişiklik göstermişlerdir: plasebo alanlara kıyasla "%57 daha fazla amaca bağışta bulunmuşlar, %56 daha fazla para bağışlamışlar ve reklamlardaki kişiler için %17 daha fazla endişe bildirmişlerdir".
Araştırmacılar, başka bir kişiyle kurulan bağla ilgili duygusal içerik içeren reklamların özellikle güçlü olduğu sonucuna vardı. Örneğin, cilt losyonunu tanıtan bir video, sadece şişenin kendisini göstermek yerine losyonu birine uygulayan başka bir kişiyi gösteriyorsa oksitosin salınımını tetikleme olasılığı daha yüksektir.
Crisp'e göre "seçme" aşamasındaki müşteriler, markanıza güveniyorlarsa onu seçme olasılıkları daha yüksektir. Nöroekonomist Paul Zak, 2017 tarihli bir Harvard Business Review makalesinde "alıcıların ürettiği oksitosin miktarının ne kadar güvenilir - yani parayı paylaşmaya ne kadar yatkın - olacaklarını öngördüğünü" ortaya koymuştur.
O halde sorun, potansiyel müşterilerin satın almadan önce rakip teklifler yerine markanıza güvenmelerini nasıl sağlayacağınızdır? Crisp, bu aşamadaki potansiyel müşterilere pazarlama yaparken ekibinden, bir teklif ile müşterisinin markası arasında güven oluşturmak için oksitosin salınımını tetikleme olasılığı en yüksek yaratıcı varlıkların hangileri olduğunu düşünmelerini istiyor.
Kullanım aşaması: Serotonin
Serotonin, ruh hali ve bilişten iştah ve sindirime kadar her şeyde rol oynayan çok yönlü bir nörotransmitterdir. Serotoninin pazarlamadaki etkileri karmaşıktır ve tam olarak anlaşılamamıştır.
Henüz emekleme aşamasında olsa da, araştırmalar serotoninin ruh hali ve tüketici kararlarında rol oynadığını göstermektedir. Buna göre, örneğin "olumlu ruh halindeki" müşterilerin "reklamları, markaları ve tüketim mallarını daha olumlu değerlendirmeleri" daha olasıdır.
Otto-von-Guericke Magdeburg Üniversitesi ve California Teknoloji Enstitüsü'nden araştırmacılar serotoninin ürün seçimindeki rolünü anlamaya çalıştı. Serotonin seviyesindeki düşüşün seçim erteleme ile ilişkili olduğunu buldular.
Sonuç olarak araştırmacılar, "ara bir uzlaşma seçeneğinin tercih edilmesini teşvik etmek amacıyla uzlaşma etkisini birleştiren pazarlamacıların, örneğin yaşlı tüketiciler arasında veya kış aylarında meydana gelebilecek hedef kitlenin serotonin seviyeleri düştüğünde daha az etkili olabileceği" sonucuna vardılar.
Crisp'e göre, serotonin satın alma ve tüketim süreçlerinde önemlidir. Sonuç olarak, DOSE metodolojisi "kullanım" aşamasında serotonin seviyelerini artırmaya odaklanmaktadır. Ürün ve hizmetinizi kullandıktan sonra müşterinizin memnuniyetini nasıl sağlarsınız?
Düzeltme aşaması: Endorfinler
Endorfinler, fiziksel veya psikolojik acıyı engelleyen veya azaltan doğal olarak oluşan peptitlerdir. İkincisine gelince, endorfinler stresi azaltabilir ve ruh halini iyileştirebilir. Acı kavramı müşteri yolculuğuyla nasıl bağlantılıdır?
Crisp, kötü deneyimlerin "kullanım" aşamasında acıya neden olabileceğini öne sürüyor. Müşteriniz ürün ve hizmetinizi kullanırken bir sorun yaşarsa ne olur? Müşteri destek ekibiniz müşterinin acısını dindirme konusunda ne kadar yetenekli?
DOSE metodolojisinde, müşteriler bu aşamaya yalnızca "kullanım" aşamasında sorunlar ortaya çıktığında girer. Müşterinizin ürününüzü kullanacak kadar iyi hissetmesini nasıl sağlarsınız? Sorunu genel iş stratejinizin bir parçası olarak mı ele almanız gerekiyor yoksa çözümünüzü güzelce paketlenmiş bir mesajla mı sunmanız gerekiyor?
Crisp, çözmeniz gereken sorunun kapsamı ne olursa olsun, pazarlamacıların acıyı, özellikle de psikolojik acıyı nasıl hafifleteceklerini belirlemeleri gerektiğini söylüyor. Bu da çözümünüzü endorfin salınımına bağlayarak gerçekleşebilir.
Daha derine inin: Pazarlamacılar müşteri kararlarını etkilemek için bilişsel önyargıları nasıl kullanabilir?
Müşteri yolculuğuna bilimsel bir perspektiften bakmak
Pazarlama bilimini müşteri yolculuğuna dahil ederken herhangi bir çerçeve veya metodolojiyle sınırlı kalmazsınız. Bunun yerine, DOSE'u ekibinizin yaratıcı düşüncesine rehberlik eden kapsayıcı bir yaklaşım olarak görün.
Crisp'in şirketinde DOSE çerçevesi kısmen taktiksel, kısmen de felsefi. Müşteri yolculuğuna karşılık gelen belirli eylemler sunması açısından taktikseldir. Aynı zamanda, genel bir pazarlama yaklaşımı sağladığı için felsefi.
Ancak belki de en önemlisi, DOSE pazarlama ve tasarım ekiplerinin sanat ve bilim arasındaki kritik bağlantıyı anlamalarını sağlıyor. Hedeflerinize bağlı olarak, müşteri yolculuğunun her aşamasında çeşitli beyin devrelerini harekete geçiren çeşitli nörotransmitterleri ve hormonları tetiklemek isteyebilirsiniz. Bu nedenle, belirli bir metodolojiyi ne ölçüde takip edeceğinize karar vermek size kalmıştır.
İster DOSE metodolojisini kullanın ister yaratıcı çalışmayı beyin aktivitesiyle ilişkilendirmek için farklı bir çerçeve kullanın, kesin olan bir şey var: Sağlıklı bir pazarlama bilimi dozuyla markanıza rekabet avantajı sağlayabilirsiniz.
Serotonin, ruh hali ve bilişten iştah ve sindirime kadar her şeyde rol oynayan çok yönlü bir nörotransmitterdir. Serotoninin pazarlamadaki etkileri karmaşıktır ve tam olarak anlaşılamamıştır.
Henüz emekleme aşamasında olsa da, araştırmalar serotoninin ruh hali ve tüketici kararlarında rol oynadığını göstermektedir. Buna göre, örneğin "olumlu ruh halindeki" müşterilerin "reklamları, markaları ve tüketim mallarını daha olumlu değerlendirmeleri" daha olasıdır.
Otto-von-Guericke Magdeburg Üniversitesi ve California Teknoloji Enstitüsü'nden araştırmacılar serotoninin ürün seçimindeki rolünü anlamaya çalıştı. Serotonin seviyesindeki düşüşün seçim erteleme ile ilişkili olduğunu buldular.
Sonuç olarak araştırmacılar, "ara bir uzlaşma seçeneğinin tercih edilmesini teşvik etmek amacıyla uzlaşma etkisini birleştiren pazarlamacıların, örneğin yaşlı tüketiciler arasında veya kış aylarında meydana gelebilecek hedef kitlenin serotonin seviyeleri düştüğünde daha az etkili olabileceği" sonucuna vardılar.
Crisp'e göre, serotonin satın alma ve tüketim süreçlerinde önemlidir. Sonuç olarak, DOSE metodolojisi "kullanım" aşamasında serotonin seviyelerini artırmaya odaklanmaktadır. Ürün ve hizmetinizi kullandıktan sonra müşterinizin memnuniyetini nasıl sağlarsınız?
Düzeltme aşaması: Endorfinler
Endorfinler, fiziksel veya psikolojik acıyı engelleyen veya azaltan doğal olarak oluşan peptitlerdir. İkincisine gelince, endorfinler stresi azaltabilir ve ruh halini iyileştirebilir. Acı kavramı müşteri yolculuğuyla nasıl bağlantılıdır?
Crisp, kötü deneyimlerin "kullanım" aşamasında acıya neden olabileceğini öne sürüyor. Müşteriniz ürün ve hizmetinizi kullanırken bir sorun yaşarsa ne olur? Müşteri destek ekibiniz müşterinin acısını dindirme konusunda ne kadar yetenekli?
DOSE metodolojisinde, müşteriler bu aşamaya yalnızca "kullanım" aşamasında sorunlar ortaya çıktığında girer. Müşterinizin ürününüzü kullanacak kadar iyi hissetmesini nasıl sağlarsınız? Sorunu genel iş stratejinizin bir parçası olarak mı ele almanız gerekiyor yoksa çözümünüzü güzelce paketlenmiş bir mesajla mı sunmanız gerekiyor?
Crisp, çözmeniz gereken sorunun kapsamı ne olursa olsun, pazarlamacıların acıyı, özellikle de psikolojik acıyı nasıl hafifleteceklerini belirlemeleri gerektiğini söylüyor. Bu da çözümünüzü endorfin salınımına bağlayarak gerçekleşebilir.
Daha derine inin: Pazarlamacılar müşteri kararlarını etkilemek için bilişsel önyargıları nasıl kullanabilir?
Müşteri yolculuğuna bilimsel bir perspektiften bakmak
Pazarlama bilimini müşteri yolculuğuna dahil ederken herhangi bir çerçeve veya metodolojiyle sınırlı kalmazsınız. Bunun yerine, DOSE'u ekibinizin yaratıcı düşüncesine rehberlik eden kapsayıcı bir yaklaşım olarak görün.
Crisp'in şirketinde DOSE çerçevesi kısmen taktiksel, kısmen de felsefi. Müşteri yolculuğuna karşılık gelen belirli eylemler sunması açısından taktikseldir. Aynı zamanda, genel bir pazarlama yaklaşımı sağladığı için felsefi.
Ancak belki de en önemlisi, DOSE pazarlama ve tasarım ekiplerinin sanat ve bilim arasındaki kritik bağlantıyı anlamalarını sağlıyor. Hedeflerinize bağlı olarak, müşteri yolculuğunun her aşamasında çeşitli beyin devrelerini harekete geçiren çeşitli nörotransmitterleri ve hormonları tetiklemek isteyebilirsiniz. Bu nedenle, belirli bir metodolojiyi ne ölçüde takip edeceğinize karar vermek size kalmıştır.
İster DOSE metodolojisini kullanın ister yaratıcı çalışmayı beyin aktivitesiyle ilişkilendirmek için farklı bir çerçeve kullanın, kesin olan bir şey var: Sağlıklı bir pazarlama bilimi dozuyla markanıza rekabet avantajı sağlayabilirsiniz.